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為了做好旅遊營銷,瑞士也是拼了!
作者:  來源:  點擊量:1937  時間:2017-02-28  【返回列表】

  旅遊營銷我只服瑞士,瑞士為了招攬遊客也是放了大招了:統一的營銷模式、以遊客為中心的數字化營銷、注重遊客分享帶來的傳播效應......今天小編就帶大家一起學習一下瑞士的旅遊營銷策略,搞好旅遊營銷你不可不知。

  若想學習旅遊營銷策略,那瑞士是一個極好的例子。瑞士得以在全球範圍內樹立起自己的旅遊品牌,其高效的營銷策略功不可沒。

  瑞士旅遊業營銷策略絕不只是旅遊業單槍匹馬在實施。瑞士庫爾技術與經濟學院旅遊管理專業的Peter Tromm教授曾提到,「旅遊業的發展必須保證整個服務鏈條上的所有產業都保持同樣的高質量標準。瑞士旅遊業構建了統一的營銷模型,以遊客為中心,充分注重遊客分享帶來的傳播效應。整個模型包括旅遊服務提供商策略,電子商務營銷策略,促銷策略和大眾傳播策略四大模塊。」更多詳情,請看下圖:

  我們來關注下「以遊客為中心」在數字化營銷中的體現。瑞士國家旅遊局官網設置極其人性化,官網裡的各個欄目皆是從遊客的角度出發進行推廣旅遊景點。從旅遊目的地和主題旅遊的選擇,到出遊前的各種準備(簽證、瑞士交通系統票證、住宿、天氣、瑞士的節慶活動日曆、瑞士基本情況綜覽等),該官網皆一應俱全,而且使用包括中文在內的13種語言提供服務。該機構還使用微博等新媒體與遊客互動,體現了「以人為本」。 

  總而言之,瑞士旅遊業營銷策略有四大值得我們學習借鑒的做法: 

1.開展主題旅遊吸引顧客,宣傳定位明確 

  瑞士非常重視宣傳推介,本著內容充實真實、體現瑞士特色的方針,針對不同季節和不同對象開闢了富有本土特色的主題旅遊、設計了令人印象深刻的宣傳口號吸引遊客。如開闢了「夏日山地旅遊」、「攀登阿爾卑斯山峰」、「冬季假期運動」、「瑞士冬季運動100年」、「5000公里跨國滑雪」等旅遊項目,舉辦了「徒步旅遊」、「騎馬旅遊」等專項旅遊。而在宣傳口號方面,瑞士則明確做好形象定位,以突出自己最大的特色。例如,瑞士曾做過一個旅遊廣告「瑞士:世界的公園,瑞士、瑞士、還是瑞士!」這則廣告重複了四次「瑞士」,使人瞬間對瑞典 「世界公園」的美稱印象深刻。還有一則廣告「瑞士:上月球之前先來瑞士一游!」,其自信霸氣瞬間外露無遺。上月球之前還值得讓人前去一游的地方,也就只有「人間天境」當得起這份期待了。 

  相比之下,中國的城市旅遊形象定位和宣傳口號設計還大有提升空間。一方面,中國很多旅遊目的地開發了很多旅遊產品和項目,推廣的時候卻沒有整合性和一致性。今天打一個口號、過一段又換了,一段時間推廣山水觀光、過一段又換成文化旅遊。這樣很難起到持續的效果,甚至可能造成該目的地形象的混亂。究其原因,是旅遊目的地的營銷工作零散、失焦,缺乏品牌統領。也就是說,品牌營銷要打造鮮明的目的地形象。另一方面,很多已成套路的宣傳口號模式被運用於許多特色截然不同的城市。但同時也不可否認的是,近年來中國在這方面已有進步。 

2.「聯合營銷」新模式打造瑞士整體旅遊業品牌 

  當前中國的旅遊目的地營銷最缺乏的是整合。這種整合併不是盡量多地使用各種媒體和渠道,而是要圍繞一個核心,持續地發力。否則,零散的營銷行動難以形成累積效應,甚至營銷效力有可能互相矛盾或相互抵消。而整合營銷的核心,應該是旅遊目的地品牌。旅遊目的地整合營銷的前期是要有一個以遊客導向的品牌定位,要向遊客表達、與遊客對話、建立遊客認知。而瑞士在旅遊目的地營銷公共產品的建設、整合眾多利益相關者共同開展目的地營銷活動等方面做得很出色。瑞士國家旅遊局和旅遊企業不斷整合旅遊要素,把整個國家作為一個景點進行經營。瑞士國內各級旅遊局努力促進政府與企業的聯合營銷、國內各州市之間跨地域的聯合營銷、國內與國際的聯合營銷。例如,瑞士最大城市蘇黎世就曾聯合阿姆斯特丹、維也納、瓦倫西亞、安特衛普等四個歐洲其它國家的城市,推出「酷都」計劃。 

  以中國為例,瑞士國家旅遊局究竟利用什麼具體的聯合營銷策略搶佔中國市場?

  由上可知,瑞士的營銷既充分整合瑞士國內資源,打造獨特的國家品牌,推出主題旅遊,又最大程度利用目標市場的資源進行宣傳推廣,體現聯合營銷的新模式;同時在其營銷中貫徹以人為本的觀念。 

  瑞士國家旅遊局在中國市場的營銷策略是否真有所奏效?請看最近幾年中國旅客在瑞士過夜次數的統計: 

  2013年和2014年時,中國成為瑞士海外第五大客源市場,也是瑞士亞洲第一大客源市場。而瑞士國家旅遊局也雄心勃勃地公布了其2020年在中國市場的目標――中國遊客在瑞士過夜次數達兩百萬夜次。

3.會展營銷提升城市知名度 

  隨著旅遊業和會展業邊界的逐漸融合,目的地的概念正在從狹義的「旅遊目的地」向「旅遊、會展和節事目的地」拓展。事實上,從目的地管理的角度來講,與一般的貿易展覽會相比,各種大型會議、節慶或體育賽事對城市旅遊業發展的促進作用往往更明顯。許多跡象都表明,「大會展」和「大旅遊」的內涵必將逐漸走向融合。瑞士開放的思想及中立的傳統吸引從聯合國到國際體育組織和非政府組織的眾多國際組織在此落戶。

  瑞士國家旅遊局會議獎勵局(SCIB)是瑞士的一個國家級非盈利組織,已成為頂級會議目的地、國際級活動組織者和交通運輸公司的代表。作為聯繫樞紐,瑞士會議獎勵署為客戶規劃在瑞士的活動,提供獨立的免費支持,將瑞士作為理想的「旅遊、會展和節事目的地」目的地加以推廣。下圖將解說瑞士國家旅遊局會議獎勵局提供的具體服務: 

4.醫療旅遊營銷引領新時尚 

  健康和保健旅遊以及醫療旅遊(Medical Tourism)已是瑞士旅遊市場的一個重要部分。僅在2010年,瑞士醫療旅遊收入達到瑞郎850萬。

  瑞士貿易促進中心(Osec)和瑞士旅遊局共同成立的瑞士健康協會,主要負責了醫療旅遊的市場宣傳工作。將瑞士的自然美景和健康醫療結合起來,便是他們的工作宗旨。它的主要客源國定位為俄羅斯、近東、中國、印度等高速發展的國家和富有的歐洲鄰國。 

  瑞士優質醫院聯盟由18家瑞士醫院組成。瑞士以酒店管理著稱,瑞士的私立醫院, 除了先進的診療技術,潔凈的空氣和用水,五星級酒店標準的個性化服務也是其獨有的特色,這也是許多國外病人,包括不少世界名流選擇到瑞士體檢或就醫的原因。把治病變成一種享受和放鬆,是瑞士醫療旅遊最大的特色。 

  反觀中國的醫療旅遊發展,中醫博大精深,且中國治療價格有競爭優勢,受到國外人士的關注。一些旅遊從業人員認為,相比面向國外顧客的醫療服務,我國針對國內市場的醫療旅遊有著更廣闊的發展前景。因為我國一些富裕階層開始對兼顧保健、醫療的旅遊產生需求,但這部分遊客往往流向海外。因此,面對龐大的市場需求,國內的旅行社和醫療機構應聯合推出更多適合中國國情的醫療旅遊套餐。 

  但目前我國醫療旅遊仍面臨醫療服務和旅遊跨行整合步履艱難、資源共享難以實現、「短期診斷」難以成為「長期治療」等多重困境。 

  中國旅遊業蒸蒸日上,在不遠的將來中國旅遊業定會打造出名滿全球的旅遊品牌!

 


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