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美國旅遊市場營銷策劃及其案例分析
作者:  來源:  點擊量:3741  時間:2016-07-25  【返回列表】

  旅遊業因其對當地經濟、社會、環境可持續發展的積極作用,正深刻影響著各地經濟社會發展戰略的選擇與定位。作為世界上最大和發展最快的一個產業,旅遊業越來越受到各國、各地政府和當地居民的高度重視和關注。據世界旅遊組織(WTO)的統計,2003年,世界旅遊業直接產生45442億美元的經濟總量,對世界GDP的貢獻達12804億美元,佔世界GDP3.7%,而旅遊業直接或間接產生的經濟總量對GDP的貢獻更高達35269億美元,占GDP10.2%2005年,世界國際旅遊人數達8.7億人次世界國際旅遊收入達6820億美元(不含國內旅遊部分),並且國際旅遊人數和國際旅遊收入的增長均大於同期世界GDP的增長速度。有專家預言,2050年世界經濟十大產業中旅遊業仍位列首位。

   一、美國的旅遊管理體及營銷策劃

   美國的旅遊業管理體制也比較複雜,主要原因是旅遊業的關聯性高,旅遊資源分散在森林公園、國家公園、博物館、部隊等多頭體系中。總的來說,分為政府組織與非政府組織兩類,同時分為國家、州及地方政府等不同層次。

(一)國家層面

 

1、政府組織

   美國旅行與旅遊管理局曾是國家的官方旅遊局,負責制定旅遊政策,吸引外國遊客來美旅遊並刺激國內旅行,1996年國會取消了美國旅遊管理局,一些職能被併入國際貿易管理局,同時成立了旅遊產業局(Tourism Industries,簡稱TI,現已改名為國家旅遊辦公室),下設旅遊行業助理秘書辦公室、旅遊開發部和旅遊政策協調部/旅遊政策理事會三個部門。它的使命是促進美國旅行與旅遊業的發展,通過旅遊出口努力創造就業環境。在三個職能機構中,秘書辦公室主要是充當美國政府的主要接觸點,在政策、國際商業外交和旅遊貿易開發問題方面代表美國,促進白宮旅行與旅遊大會提出的國家旅遊戰略建議的實施;旅遊開發部的職能主要是收集並傳播來自美國國際旅行方面的數據與信息,確保旅遊衛星核算技術的領先地位,發展信息反饋和服務管理系統,向社區和企業提供援助等;而政策協調部則主要對各個機構影響旅遊發展的聯邦計劃進行協調,加強與行業、國會、州、地方政府的聯繫。


   除此之外,許多其他的政府機構也在旅遊業中發揮著積極的作用如美國國務院負責頒發護照,海關負責監測國際旅行,國家海運委員會負責船隻管理,國家公園管理局和林業局負責提供風景區和旅遊設施,如森林管理局分為四個層次的機構:全國性的機構通常稱為華盛頓辦公室、9個地區性的機構、國家森林公園和草原系統、以及600個護林區。約有30,000多名僱員。

 

   1916825日,由總統威爾遜簽署法案成立美國內務部的國家公園管理局,管理當時的40個國家公園和紀念館,到目前為止,共管理著388個國家公園。其主要任務是國家公園、草原系統的自然資源、文化資源的價值不受損害,為當代美國人和子孫後代提供娛樂、教育和啟發靈感的場所。

   正是由於旅遊業高度的關聯性與綜合性,在旅遊政策協調部中,設有旅遊政策理事會,對重大的旅遊戰略政策的制定起著協調監督的作用。確保旅遊政策的根本點的實現:目的地競爭力與可持續發展的實現。

2)非政府組織


   美國旅遊行業協會(Travel Industry Association of America, TIA)是美國主要的非政府性質的旅遊組織,是一個非盈利機構,充當美國旅行行業各個部門的統一組織,在美國,有50多萬個不同性質的組織為旅行與旅遊行業提供服務,它們同時也向旅行者提供廣泛的服務。

   相比較政府部門對旅遊業的管理與市場促銷。旅遊行業協會更是發揮了直接的重要作用。TIA支持三個主要的市場營銷計劃:一是在國際上享有很高盛譽的探索美國國際會議計劃,它將65個國家的國際旅客服務機構、新聞記者與美國旅行供應商連接在一起,在美國創造了相當於30億美元的旅遊產品銷售額,極大的促進了美國旅行與旅遊業的發展;二是市場營銷前景論壇,這是每年一次的教育活動,主要為行業領導人集中舉行為期兩天的系列研討會,使他們能夠及時處理一些問題,同時就未來的旅行模式提出詳細的構想;三是探索美國國內旅遊營銷計劃,其宗旨是鼓勵美國消費者通過促銷活動、電子旅行信息和隨處可見的旅行廣告標誌來更多的認識自己的國家,促使人們更多的產生「探索美國」的強烈願望。

   同時在行業需求預測分析及研究上做出了突出貢獻。

(二)州與城市層面

   美國50個州和華盛頓特區政府都設有專門發展旅遊的政府機構,重要的旅遊城市和郡政府也有專門的類似機構來管理和促進當地旅遊業的發展。這些機構不僅要從事信息、廣告、市場宣傳等多方面的活動,還要研究整個州的娛樂、風景、歷史、公路和名勝古迹。國內廣告宣傳是大多數州旅遊機構預算最大的一項資金來源。同時州旅遊機構也參與產品開發、文化遺產、鄉村開發、環境保護等。

   美國許多城市建立了會議與遊客管理局(Convention and Visitors Bureau,是一個非盈利性的龐大組織,代表一個城市或地區,將各類遊客吸引到該城市並為其服務,它是一個單一的實體,通過在該地區建立的遊客服務機構,將政府、貿易與市民協會、個體性質的旅遊供應者(如飯店、汽車旅館、餐館、風景區和地方交通部門)的利益集中在一起,筆者曾考察了佛羅里達州橙子郡(奧蘭多市所在地)會展旅遊局(CVB),是一個私營機構,政府及各旅遊企業尤其是迪士尼每年都有足夠量的贊助。

   值得提出的是,在諸多的旅遊服務機構中,遍布各地的遊客中心(VISITOR CENTER)為國內外旅遊者提供了極便利優質的服務,筆者借旅遊之機,參觀訪問了大量的遊客中心(Visitor Center),此類機構在宣傳當地的旅遊資源、提供旅遊資訊、方便旅遊者方面提供了更多的人性化服務,有效地宣傳了旅遊目的地的形象。

二、美國旅遊業市場狀況

   美國前總統比爾.柯林頓曾說:「旅行與旅遊對於21世紀的美國人是非常重要的,它是我們最大的商務服務出口項目,是國家第二大僱主」。

   (一)國際客源市場

   近幾年來的統計數據表明,美國在接待國際遊客的數量上居第三位,但在國際旅遊收入方面卻居世界第一位。由於受到9/11」事件的影響,美國的國際旅遊人數2006年恢復到2000年的最好水平,以後數年均將有不同程度的持續增長,2003年為其近年來的最低谷,入境遊人數僅為4120萬人次。

   在國際客源市場中,多年來位於前五位的分別是加拿大、墨西哥、英國、日本和德國。05年日本入境人數為3,883,906人次,中國(含香港)位列十二位,為405380人次,僅占日本的10%左右。美國的旅遊業收入比其國際旅遊人數恢復得要早2年左右,在2004年已達到當時的歷史紀錄,比歷史上的紀錄20005808億美元還增長了3.32%

    (二)酒店與相關服務業

   發源於歐洲的酒店業,二十世紀50年代,伴隨著美國航空公司的崛起在美國得到了規模化、標準化和集團化的發展,1998年由《酒店》雜誌列出的排行前25位的連鎖酒店集團中,17個總部設在美國。目前歐洲佔全球客房供應的44.7%,而美國占27%

美國酒店業更突出的反映了時代的發展趨勢:一方面,酒店業的所有權正在經歷著巨大的變化,併購的浪潮迅速擴大,並有波及整個旅遊業的趨勢。酒店業由獨立經營朝著連鎖、特許經營、管理合同的方式發展,充分實現著「規模經濟」和自然擴大規模的潛力。例如,截至2005年,國際酒店業中,以香格里拉、凱悅、萬豪、喜達屋、洲際等為代表的31個國際飯店管理公司的47個品牌通過自行投資、委託管理、特許經營等多種方式進入中國。全球排名前十位的飯店集團已全部進入中國飯店市場。另一方面,酒店的市場細分更加細緻、多樣化,產品更加個性化。從全套服務酒店到有限服務酒店,從住宿與早餐服務到分時度假再到經濟型酒店產品形式更加豐富,將發源於歐洲的酒店業理念進一步擴大與豐富了。

2001-2005年美國酒店業發展情況對比

備註:圖中縱軸為與上一年的增長率(%),Supply為酒店業供給情況,Demand為酒店業需求情況,Occupancy為客房出租率,ADR為平均房價,RevPAR 為單房產值。

    上圖中可反映出如下信息:(101-05年酒店業的供應量逐漸下降,說明近年來新建酒店數量減少;(2)因受「9/11」的影響,20012002年需求、客房出租率、平均房價、單房產值等都有不同程度的下降,直到2003年才止跌,而近二年又有較大幅度的回升。(3)在0405兩年中,RevPar的增長率均超過ADR的增長率,反映出酒店經營的綜合效益顯著提高,每間房的收益潛力得到了很大的挖掘。(近2年我國五星級酒店的RevPar分別是497元人民幣與552元人民幣)

 

(三)旅行代理與分銷組織(旅行社)

    旅遊業的發展依賴完善發達的分銷渠道與組織。美國旅行代理業成熟完善。有世界最大的旅行和旅遊專業隊伍的協會組織美國旅行代理協會(ASTA),擁有26500個會員,分佈在135個國家。據《旅行周刊》1998年報道,儘管美國的旅行市場趨於平穩,而旅行代理業務在過去的30年中仍呈顯著增長之勢。

    旅行代理正大量使用自動化技術,據美國 Merrill Lynch 的調查,2005年全美在線旅遊代理市場增長19%,達到277億美元。而直接提供在線服務的旅遊供應商收入增長27%,達到325億美元。在線旅遊銷售收入占2005年全部旅遊市場收入的30%,而2004年這個比例是25%,2003年則21%。他們預測,到2007年,39%的旅遊活動將在網上進行預訂。

    旅行代理的未來具有旺盛的生命力,它能適應不斷變化的市場,提供高質量的服務,旅行行業的發展離不開旅行代理,他們在未來會繼續為顧客節省時間和金錢。同時支持旅行代理的另一個因素是,它是美國僅有的幾個長年使用計算機系統並熟知其價值的行業之一。

    200512月,全美共有擁有機票代理權的旅行社19871處,而根據美國勞動部的統計,在2004年,美國有各類旅行社10.3萬家(包括有機票代理權和眾多無機票代理權的家庭型旅行社)。根據美國「旅行周刊」的報道,每年旅行社對旅遊業的貢獻有1200億美元,現在旅行社的業務(含網上預訂系統)主要包括:87%的游輪預訂,81%的包價旅遊,51%的航空旅行,47%的酒店預訂,45%的租車業務。令人比較意外的是,2005年的美國商務旅行者中有32%的人是通過旅行社進行預訂的,而一年前這個比例僅是25%,所以說旅行社的商務旅行業務在新形勢下,不但沒有萎縮,而且有較大發展。

    旅行銷售需要使用技術,但又不完全依靠技術,旅行是一個複雜的服務行業,消費者在這個行業中需求的是價值,他們對價值的需求遠遠勝過技術。

    綜合以上分析,本人對美國旅遊業發展感受較深的有如下幾點:1、旅遊總量大,效益好,良好的旅遊目的地形象,使得國際入境游規模超過出境游,呈現旅遊貿易順差,並且美國國內游發展迅速,保持多年增長的勢頭,多年穩居世界第一的旅遊收入對美國經濟起到了重要的作用,成為繼汽車、食品銷售之後的第三大產業,在美國有32個州,旅遊業成為第一、第二或第三大僱主,以至於許多民選官員也越來越關注旅遊業在國民經濟中的作用。不可否認旅遊業在美國已成為最重要的經濟力量,其所扮演的角色與承擔的責任必將引起全社會深刻的思考。2、管理體制高效,主要表現在以下幾方面,首先,旅遊業是高度關聯性產業,各級政府的協調必不可少,從聯邦到州再到地方城市均建立有相應的政府機構負責旅遊業的發展,與此同時,各級非政府組織發揮了積極重要的作用,從行業諮詢、宣傳促銷、人力資源培訓、行業調研、標準制定等都為政府決策起到了重要的參考依據。美國具有多個國際權威的行業協會,如美國旅遊協會(TIA)、國際娛樂園與旅遊景區協會(IAAPA)、美國旅行社協會(ASTA)、美國酒店與住宿業協會(AH&MA)等,他們的研究成果在國際上具有絕對的權威性與科學性。這同時與旅遊企業對非政府組織的大力支持是分不開的;其次,建立各方利益(Stakeholders)的協調機制,如旅遊決策理事會。在旅遊決策,尤其是目的地旅遊開發時,要有各方利益代表,如當地社區、旅遊企業,自然資源管理等部門的參與;最後,推動旅遊業持續發展的動力之一的旅遊研究全面有深度,各級旅遊管理機構和旅遊業各類協會都有專門的研究部分,對其範疇內的基本情況和熱點難點都有連續細緻的研究。3、雄厚的經濟實力為旅遊業的發展奠定了堅實的基礎,一方面旅遊業的基礎設施完善發達先進,交通設施世界一流;一方面自然環境與資源保護全球領先,大量的國家公園、森林公園、步道系統成為目的地重要的吸引物之一;人文歷史資源更是滲透到旅遊業的每一個細節中,大量的公益設施如博物館、展覽館、紀念館等既很好的宣揚了美國的歷史與文化,又為旅遊業增加了文化的底蘊。最後旅遊業的信息化程度高,無論在旅行代理業還是酒店業及相關服務業都充分顯示出高科技的優勢與強大的競爭力。4、旅遊業發展以先進的理念為指導,可持續發展、生態旅遊、文化尊重等在各方利益的制約與平衡下得到了很好的實現。並且正逐步在旅遊者的行動中得到實現。5、旅遊活動深入社會每一個階層,真正成為提高人類生活品質的一部分,旅遊使人們更加熱愛自己的生存環境,更加尊重文化的異同,更加珍惜旅遊的經歷,發揮著重要的教育職能,每年在美國的各類國家公園與自然保護區內有大量的義工在默默地奉獻著自己的勞動。筆者曾看到一個自然保護區的光榮榜上顯示該景區的一名高級義工因為之義務服務了近10年(3萬小時)而受取到美國勞工部部長的表彰。

  來源:網路





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